• 佳歌:主動營銷 打造核心競爭力

    2022-07-18 10:51 來源:現代家電網 [ 收藏 ]

    據2021年統計數據顯示,傳統廚電行業規模為700億元,其中集成灶行業規模達300多億元。目前集成灶品牌有700家,其中嵊州有300多家,行業競爭激烈。近幾年,集成灶行業變化非???,產品推陳出新的速度更是不斷加快。

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    品牌格局變化大

    在品牌格局上,整體上表現為進入的品牌很多,退出的品牌也很多。如純電商品牌隨著行業價格的下降,電商企業成本的上升,產品差異化不足,有的品牌已經開始退出市場。

    近三年來,一些傳統綜合性家電企業開始陸續進入集成灶行業,如美的、海爾等品牌,但作為綜合性家電品牌最初對集成灶品類投入的精力并不太大,只是作為一個補充的品類,多為代工生產,以一些常規機型為主,并沒有投入資金研發差異化的產品。

    對于綜合性品牌而言,集成灶產品既然是補充性產品,自然對毛利要求并不高,多以對集成灶市場收割為主要目的,暫時會對集成灶行業品牌企業的市場形成巨大的沖擊,市場也會有所變化,但后續發展就要看各集成灶行業品牌的發展能力。

    此外傳統廚電企業,如方太、老板、華帝、萬和、萬家樂等近兩年也已經陸續進入集成灶市場。相較于綜合性家電品牌而言,傳統廚電企業的進入對集成灶行業的沖擊會更大。

    首先是多年發展沉淀,擁有品牌的背書。其次是傳統廚電企業的規模更大。再者是傳統廚電品牌的渠道布局比較完善。所以傳統廚電品牌的店鋪建設快,加之產品推廣及宣傳能力更強,消費者可能就更愿意選擇這些品牌的產品。

    傳統廚電企業無論是技術,還是渠道上,集成灶均可以嫁接和借勢,在其它品牌對市場的教育已經完成的現階段,其效率更高。如在產品創新上,會創新一些行業的技術路徑,會使得行業更有活力。包括外觀上可能也會有創新,如傳統油煙機集成灶,分體集成灶等,會使得集成灶與傳統產品之間區分變得不太明顯。

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    加速融合 產品從廚電到廚房空間

    未來,各個品牌可能都會是既有傳統的廚電,也有集成灶產品,且產品之間還有可能出現新的融合。未來可能融合為大廚電行業。

    產品的融合使得銷售端極有可能從廚電的銷售,變成廚房空間的銷售,對空間的融合可能會形成衍生出另一個行業。因此,未來廠商有可能會變成空間解決方案提供者。

    傳統廚電的進入會進一步加速集成灶的普及,未來一兩年,行業可能會突破500億元,同時也會加速行業變革。在這個過程中,會加劇行業各品牌市場的重新布局,因而也就有可能打破原來均衡的格局。

    現階段,對專業集成灶企業來講,創新很重要,包括品牌發展路徑的創新,因此,品牌無論是產品規劃,還是傳達給消費者品牌自身及產品的主要訴求點、利益點都要重視。

    未來,或許有的品牌會選擇小而美,做細分市場,而有的品牌則選擇大而全,做廚房解決方案提供商。在這方面,佳歌深刻洞察年輕人對于整體廚房一致性的需求,立足于整體廚房場景,以創新研發為導向,不斷拓寬產品邊界,目前佳歌的產品涵蓋集成灶、集成水槽、水槽洗碗機、蒸箱、烤箱、熱水器、櫥柜等,致力于為消費者提供一站式智慧廚電解決方案。

    產品差異化創新方面,必須要不斷的推出創新產品,與此同時,也要做好對常規產品的成本控制,既要有高性能穩定走量的高性價比產品,也要有差異化的技術優勢性產品。比如,在滿足消費者不同的功能需求之上,佳歌也將對于產品線進行區隔定位,構建覆蓋高中低端的清晰產品矩陣,既有價格親民、用來走量的入門級機型,也有大眾定位、高性價比的熱賣款機型,還有高端機型,從而實現讓品牌惠及更多消費群體,擴大品牌影響力。

    集成灶未來還有很多期待和變局,品牌上,有可能一開始領跑者變成后面的追隨者,而一開始名不見經傳的品牌,后來反而跑到前面。

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    產品升級換代快

    集成灶行業在產品的競爭和更新換代上已經達到一定的階段,因此各企業都在努力的做差異化,任何一個企業如果半年左右不去創新、升級、降本,在行業的競爭力就會下降。

    2022年之前,集成灶產品的創新主要體現在功能上的疊加,比如說集成消毒柜的產品,對消毒柜的要求幾星級消毒。如果是集成蒸箱的產品,對功能的要求是高溫蒸,還是蒸汽蒸。如果是集成蒸烤一體化的產品,則功能是蒸烤分體,還是完全一體化。

    從2022年開始,產品開始從功能上的簡單疊加向技術沉淀和技術的快速迭代上發展。各品牌開始重視對技術深度的研發,如考慮蒸箱的容量,深入研究烤箱技術溫控的精準度,甚至是智能技術上的創新,如向大屏化、語音控制等核心控件上發展,通過科技感實現產品技術上的差異化。

    以前行業可稱為所見即所得,就是一個企業做一個新品,其它企業也能模仿出來,使得產品同質化越來越嚴重。未來行業的發展方向為,同質化可能只表現在低端產品上,對于中高端產品,所見,不一定所得,會有一些隱藏在產品表面下的差異化的核心技術。

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    渠道走向多元化 搶占新渠道商機

    在渠道結構上,集成灶行業目前呈現出明顯的渠道扁平化。近兩年,集成灶行業拓寬了渠道寬度,如家裝以及房地產精裝修渠道上占比越來越大,與此同時,各個品牌也在搶灘縣鄉市場。

    在渠道下沉方面,由于以京東專賣店、蘇寧零售云、天貓優品,以及地方性強勢傳統KA連鎖賣場對集成灶產品的引入,使得產品在縣鄉級市場銷售較好。

    與此同時,整個行業也在做渠道的創新,渠道已經越來越多元,如電商、家裝、集采等渠道份額均在提升,行業頭部企業的競爭也更為激烈。隨著綜合性家電品牌以及廚電品牌的加入,未來也有可能會是代理分銷的模式,也有可能衍生出運營商的模式。在渠道管理上,行業也正在積極的探索模式創新,如現在一些品牌成立的經銷商委員會,通過經銷商做好兩級或者三級管理。

    此外,也可通過信息化系統在終端的應用,以及視頻會議系統在管理上的助力,借助工具實現管理,但對終端的賦能方面,如來自廠家的培訓,以及做活動時統一思想,讓活動的細節落地,才是渠道管理的重中之重。

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    主動營銷 重視經銷商賦能 打造核心競爭力

    以我近九年的廚電運營經驗來看,未來,各廠家必須要加強執行力,重視主動營銷,通過主動營銷的拉動作用,才能做好銷售的提升以及管理。

    從管理上來講,傳統的代理制,對大區經理的訴求更偏重于管理,如制定產品的主推方向,收集合作客戶端的需求,做好項目策劃及咨詢。分級分層的管理更注重流程化和授權,更多的事情仍然由經銷商去做,只需要執行到位即可。

    但集成灶行業對銷售團隊要求很高,銷售團隊的成熟程度,以及經銷商對公司和品牌的認同度,包括經銷商本身的自我造血能力,決定了銷售業績。

    而對經銷商的賦能是品牌銷售業績的關鍵因素,從行業目前的發展來講,應該從5個方面提升。

    第一,品牌升級。品牌要做好自己的定位,重視、明確并突出品牌的訴求。佳歌今年最重要的事情就是找準自己的品牌定位和品牌理念,清晰品牌訴求,圍繞品牌訴求做產品,銷售話術,以及消費者研究。

    第二,現階段要加強終端的形象建設。目前,集成灶行業還沒有大眾品牌,消費者購買時也沒有很強的品牌認知和品牌意識。門店形象是品牌最好的窗口,因此,各品牌均在開大店,開好店,開形象店。與此同時,展廳作為品牌的眼睛,佳歌會加強投入和配套。戰術上會優先發展一批經銷商,對重點市場做定點的幫扶。

    第三,產品競爭力?,F階段大多數品牌都選擇以產品帶品牌的模式,因為大家都擔心打廣告的最終效果是炮打蚊子,所以產品本身的競爭力很重要。所以要做好產品線的調整,做好銷量機型、高利潤以及適合經銷商需求等產品層級劃分。對企業來講,產品才是最有競爭力的武器,

    第四,要把精力放在動銷和賦能上。我們現在已經規劃并預算了每個月必須做多少次培訓,包括總部培訓、地方培訓等。如做各種類型的單店活動、區域聯動、全國聯動、品單及超品日,活動規劃很詳細,通過高頻率的活動去推動單店主動營銷能力不斷提升。如果是受疫情影響,無法做活動時,就要做好老顧客的回訪。

    第五,拉伸渠道的寬度。進一步滲透各類交易渠道,緊密合作和推進招商渠道。佳歌今年加大了電商渠道投入力度,目前已經布局了京東、蘇寧和阿里系的所有旗艦店,且運營團隊全部就位,在人員、費用、產品線等方面全力布局。同時重視下沉市場,目前縣鄉市場的銷量非??捎^。

    工程市場主要依托于經銷商做一些地方性工程,但目前,佳歌正在布局家裝市場。佳歌針對電商和家裝市場,已經規劃了獨立的產品線,且產品具有獨立的賣點,以及獨立的價格體系。

    在品牌輸出上,佳歌今年會非常重視品牌端的升級,并在終端形象上凸顯出來。產品會根據渠道結構進行規劃,如果銷售以終端為主,那么適合終端的產品占比就要更大。如果市場占比以大城市或者一級地級市為主,適合這類市場的占比就要放大。

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    對區域賦能、培訓和主動營銷是今年最重要的事情。一方面要提升產品的競爭力,另一方面,拓寬產品線,不讓產品太集中在某一個價格段。銷售端主動拓寬渠道,同時做好對經銷商的培訓和主動營銷,做好門店的建設工作,并通過立體化宣傳做好品牌的長期背書,持續提升品牌的競爭力。

    網站編輯:連小衛
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