• 洞察消費變化,推動凈飲水行業智能化升級

    2022-03-22 16:56 來源:現代家電網 [ 收藏 ]

    阿里巴巴天貓精靈事業部專門負責小家電智能化業務的拓展深化,在阿里巴巴TMIC和天貓精靈聯合發布的天貓凈飲水趨勢白皮書中,對環境健康電器進行解讀。其中,凈飲水產品作為天貓環境健康電器的組成部分,近年來在功能、技術方面因為智能化的加持,呈現出更多變化特點。

    環境健康電器整體發展向好

    第一,大盤趨勢分析。

    根據GFK數據采樣顯示,2021年1~10月,末端凈水市場零售額295億元,同比增長1.7%;零售量1205萬臺。同比增長-14.8%。線下依然占據末端凈水主導,但線上增速則更快。

    從整個環境健康行業發展態勢來看,環境健康電器市場在近年快速增長,從2019年到2021年,整個環境電器都保持在兩位數的增長,2022年依然保持向上態勢。增長的主要原因,在于核心購買人群的增加和快速滲透,品類消費客單價的提升,以及消費頻次的變化。

    第二,天貓凈飲水行業分析。

    以天貓凈水為例,櫥下凈水依然處于主導地位,占比到73%。

    值得注意的是,在消費細分領域呈現出較大的增長態勢。包括目前占比達到8%的茶吧機,以及氣泡水機等新品類的出現,都說明消費細分化的趨勢進一步明朗。

    從天貓凈飲水平臺銷售價位段來看,中高端價位段的增速保持穩定增長,銷售占比達到18%,增速為33%。在選擇中高端凈水產品的人群中,更關注凈水效率、水溫控制、智能化升級等主要功能,例如觸屏控制、加鹽提醒、水質可控以及嵌入式產品應用,這也是中高端產品的主要溢價賣點。

    第三,人群購買路徑分析。

    在天貓凈飲水的目標客群中,主要購買人群集中在母嬰人群、家裝人群和品質生活人群,占比達到 94%。

    其中,天貓凈水對母嬰和家裝人群進行了更為具象的畫像。

    25~34歲,家中有0~3歲的寶寶構成母嬰客戶的主要群像,在購買中占比27%。對于母嬰人群而言,櫥下凈化是搜索的品類核心詞。在品牌方面,小米、美的等國產品牌則是搜索關鍵詞。除此之外,在凈飲機這一品類,外觀顏值的關注度也非常高,例如北鼎凈水器是最近外觀設計較為突出的凈水品牌之一。

    與母嬰購買人群相比,家裝人群則存在比較大差異。在櫥下凈水搜索頻率上,家裝人群的搜索熱詞是前置過濾器。目前很多品牌也都針對家裝客群提出贈送前置過濾器的策略。

    在凈飲機上,凈飲一體的搜索關注度則更高。

    綜合來看,在搜索熱詞中所反映出來的家裝人群關注產品,集中在除醛、負離子、前置過濾器和凈飲加熱一體機。

    第四,營銷建議。

    從站內消費習慣角度來看,基本上90天為一個凈水產品購買周期,包括從搜索到關注到了解再到下單。這個周期就決定了凈水廠商需要通過各種方式進行種草,作為用戶最后下單的主要推手。

    綜合來看,包括凈水在內的環境電器購買周期平均為60天,這60天是廠商推廣最為黃金的時間段。無論小紅書種草,還是占位抖音等種草,最終在消費者站內下單上將起到絕對作用。

    綜合來看,認知、信息、種草、決策,是線上凈水銷售的一個完整鏈路。成交的線上信息來源主要集中在搜索,線下核心信息則來自門店體驗,以及親朋好友的推薦。

    營銷方面,決定購買決策核心的,是以解決水質安全為產品基礎,日常運營輔以贈品和促銷權益,提高消費購買決策。中高型產品在線上的發力則需要從科技、功能、服務等方面重點關注。

    凈飲水品類的新變化

    第一,品類功能透視。

    目前,天貓將凈水主要分為兩大部分,分別為凈水和飲水。

    凈水方面,一是生活用水凈化,包括櫥下凈水器、龍頭凈水器、濾水壺、花灑凈水器、全屋凈水器、前置凈水器。

    二是全屋用水的預處理,包括全屋凈水器、前置凈水器。

    隨著消費者對凈水和水質健康的進一步認知,未來全屋凈水將成為發展大方向。

    在天貓發布的功能趨勢調研中,出水速度、過濾方式、濾芯材質、濾芯清潔、濾芯添加、智能化是凈水產品的主要差異點。

    凈水效率、濾芯壽命、智能化升級則是凈水產品的主要溢價賣點。

    在飲水產品方面,則著重于飲水細分品類,包括飲水機、即熱飲水機、茶吧機、氣泡水機等在內的細分品類將進行不斷延展。

    飲用水功能趨勢透視顯示,加熱溫控、過濾凈化、功能延展、智能功能則是飲水產品的主要差異點。

    水溫控制、水質改善、智能化升級是飲水產品的主要溢價賣點。

    從飲用水和生活用水兩大使用場景上來看,直接飲用、泡茶、飲品、以及嬰兒食品沖泡是主要飲用水訴求。

    在生活用水場景中,洗菜淘米、沐浴、洗漱、洗衣物成為主要用水需求。

    而在飲水和用水兩大場景中,用水需求的增高趨勢更加明顯。因此,對包括濾芯壽命監測和水質監測在內的智能化需求占比也逐漸提升。如何通過智能模塊的嵌入,提高使用體驗的同時降低使用成本,是關鍵。

    第二,消費者關注功能點。

    智能監測、自選過濾級別、自動清洗、更快出水是消費者普遍最為關注的凈水產品功能點。例如,育嬰家庭相對更關心水溫可調和智能操控;裝修家庭更偏好免清洗、少等待的“懶人”功能;品質家庭則更關注智能化與功能性帶來的體驗升級。

    具體來看,消費者關注的凈水三個核心關鍵詞分別是,智能、功能和出水。

    其中,智能包括濾芯壽命監測、換芯提醒的占比30%;

    關注水質狀況監測功能的消費訴求占比27%;

    用水、喝水數據監測占比13%;

    關注語音和觸屏操控功能的占比8%。

    在產品功能上,自選過濾級別的占比在21%;自動或者免清洗功能訴求占比20%;支持水溫可調功能的達到10%,需要熱水功能的占比10%。

    在出水方面,有18%的消費家庭關注更快的出水;11%需求更大通量;需要多種出水模式和多孔、多頭出水的消費需求在分別為5%和4%。

    飲水方面,主要應用場景為喝水和沖泡。

    喝水方面,國內家庭以喝熱水為主要功能訴求,常溫水、冰水和氣泡水也有不同需求比例。

    除了喝水,沖泡場景開始逐漸成為主流需求,這也再一次印證了產品細分化的延展趨勢,包括泡茶、沖泡奶粉、飲品、咖啡在內的場景多樣化開始突顯。

    與凈水一樣,智能監測、自動清洗、多功能一體、極速加熱成為消費者普遍關注的飲水產品特點。其中,多功能、智能和出水分列需求前三。

    外觀設計上,簡便操作、小巧便捷、可視化是主要需求。其中出水、免沖洗等簡便操作均可以通過智能化實現,包括觸屏、液晶屏的可視化需求亦可實現。

    第三,產品技術趨勢。

    首先,凈水產品的技術趨勢分別為節能高效、功能增益和科技賦能。

    例如,通過花灑和龍頭融入產品的集成化為功能增益。通過科技進行交互體驗,包括數字顯示屏和觸屏操作,產品本身具有智能化功能外,天貓的物聯網可以通過APP、遠程控制等方面進行進一步互聯互通,通過阿里數據中臺實現數據聯動和數據回流。

    其次,飲水產品的技術趨勢集中在智能互聯、場景拓展。

    目前,飲水產品已經非常成熟,現有智能場景主要體驗在如何實現人機交互。實際上,櫥下凈水和臺面凈水在交互上有很大差異,櫥下凈水因為安裝在櫥柜,往往容易被人忽略。而臺面凈水因為應用場景在廚房臺面、客廳、書房等等,更容易形成與人交互,人機交互的頻次相對較高。

    第四,行業未來展望。

    消費升級浪潮下,水質健康已經成為消費關注需求,隨之而來的是凈水需求的深化。未來,口感提升,美膚養顏,以及飲水場景的拓展,包括喝茶、咖啡、氣泡水和礦物質水的需求將逐漸將凈水和飲水的訴求個性化、差異化。所以,場景的拓展必然成為產品功能創新的驅動力。而隨著集成化的發展,一機多用的復合型產品也將在凈飲水產品中逐漸脫穎而出。

    另外,凈飲水產品的互聯化升級,將開啟“智能家”的未來發展。

    目前,凈飲水產品雖然是新興智能化和物聯網化,但跨場景聯動能力依然存在明顯短板。未來,凈飲水產品將逐漸從廚衛延展到全屋,從單點凈飲水產品全面過渡到全屋水健康解決方案。

    在未來凈飲水產品推動行業發展過程中,智能化將在全屋水健康系統中發揮更大作用,將成為全屋凈飲水的重要驅動力,而這,也是目前天貓精靈正在推進的。

    貓芯智能化為凈飲水智能方案賦能

    作為實現和推進智能的重要載體,天貓精靈智能連接設備目前可連接設備3.55億以上,合作品類260+,連接平臺超1000+,6800+連接設備和1600+連接品牌。

    貓芯智能連接方案、內置語音方案、離線語音方案、移動4G方案和帶屏語音方案,組成天貓精靈智能的五大智能版塊。其中,目前貓芯連接方案在櫥下凈水應用比較多。由于產品放置在櫥下位置,語音控制的實現有難度。而通過成本10元的貓芯模組可以實現音箱聯動以及遠程控制。例如,產品可以直接在天貓精靈聯網,可直接查看濾芯壽命進度條,包括濾芯更換提醒和故障申報。WIFI+藍牙配置可以實現輔助配網,與天貓精靈實現五秒配網,提高在線率和激活率。同時,貓芯屬于可開放芯片,可以直接上板,實現直接降本,目前貓芯連接方案已經與凈水行業頭部品牌展開合作,并在凈飲水產品的實際應用中得到印證。

    除了貓芯方案之外,天貓精靈內置語音方案,也被廣泛用于包括凈飲水在內的多個家電模組中。

    內置語音方案等同于天貓精靈配置,但在控制方式上有所差異。內置語音方案主要通過內置麥克風和喇叭實現控制,其核心是一個模組和設備聯動。

    內置語音方案的個性化優勢在于:

    第一,內置語音方案可以打通第三方做雙智聯,與家中其他語音設備進行聯通。

    第二,同時支持喚醒設置,用戶可以自設喚醒語言。

    第三,內置語音方案的核心技能,是個性化語音指令。通過語音識別,個性化回復,智能關懷實現人機交互,打通線上線下的互聯互通。例如,凈水濾芯更換可以實現二次和重復銷售的轉化。濾芯需要更換,方案通過內置天貓精靈提前提醒。天貓精靈通過語音購,手淘自動支付。線下打通盒馬,周邊三公里半小時即送達用戶所需更換的濾芯。從而打通耗材更換鏈路,提高用戶體驗和再次銷售成效。

    第四,內置語音可以控制家中其他智能設備。例如在廚房、客廳的其他智能產品,內置語音方案可以作為中控控制。同時,其具有天貓精靈的娛樂能力。音樂、廣播、新聞等音頻都可以實現播放,這也符合目前的聚合大趨勢。

    天貓精靈的智能化在凈飲水行業已經展開與諸多頭部品牌的深度合作,由于只收取硬件成本,對于制造品牌而言是提高產品力和體驗度,同時降低研發制造成本的有效途徑之一。隨著智能模塊開發的不斷升級,智能化之于凈飲水行業的推動作用,將更為突顯。

    網站編輯:白洋
    現代家電官方微信

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