• 安徽方育電器:在不斷突破中構筑核心競爭力

    2022-01-24 17:08 來源:現代家電網 [ 收藏 ]

    方育電器專業做家電經銷已有21年,對自己的定位很清晰,就是把家電行業堅持做到底。即使做了全屋家居,也沒有把家居當作是新行業來做,而是當作賣場的一個品類來做,只不過,這個品類的產品是空氣方案、水方案、定制家居、成品家具、智能交互和家庭內飾。因此,在方育電器的門店中,家電與家居采用了一體化運營的模式,并重點進行團隊專業能力的提升,場景設計師、家電、家居顧問、項目經理將成為門店的核心職位。

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    安徽方育電器董事長 毛方育

    后疫情時代,逐漸改變的消費習慣,更加多元的消費路徑等,對實體家電零售企業而言,當下是最好的時代,也是一個最壞的時代。學會改變,這就是最好的時代,拒絕改變就是最壞的時代。

    方育電器成立于2000年10月,是安徽省內一家綜合性區域家電連鎖企業,扎根服務于縣域及鄉鎮家電市場,門店總數達10家。與所有家電同行一樣,在2020年時,疫情突發,春節后長時間不能開門營業,感覺很迷惘。疫情中期則是開門營業也沒有客流,又陷入焦慮狀態。疫情后期對新媒體的運營收效甚微,又感到很苦惱。但即使是這樣,方育電器也從未停歇改變的步伐,沒有停止過做活動,停止對新營銷模式的探索。

    在不斷地突破中,2020年的銷售規模及利潤都較2019年得到提升。2021年,改變依然是方育電器的主旋律,但所有的工作都是圍繞“裝修之前選家電,不給新家留遺憾”而展開,基于怎樣能夠做到讓用戶在裝修之前選家電而做出改變。

    這樣的變化,使方育電器2021年的銷售額同比2020年增幅約為20%,整體利潤增長率達到了40%。

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    用戶聚焦中高端,場景聚焦中央空調

    消費者的行為已經發生變化,這是不爭的事實。85前的消費者,喜好模仿,喜歡聽取家人或朋友的意見,通過線上隨時隨地了解信息或購買。85后的消費者個人喜好發生變化,主觀意識較強,喜歡有個性有場景的體驗,沒有時間,對一站式服務要求更高。而且是有錢人消費越來越舍得花錢,越來越敢花錢,沒有錢的人越來越不敢花錢,越來越省錢,消費分級更為明顯。

    因此,2021年,方育電器把中高端用戶作為核心用戶群,圍繞這些用戶所做的活動沒有一次是用特價產品引流,每一場活動也不打價格戰,就是圍繞著前置產品在做。在多個前置產品中,方育電器確定以中央空調為抓手,帶動整體場景銷售。2021年中央空調板塊的同比增幅達到160%,銷售了4000多個末端,而2020年的銷售量僅是不到2000個末端。

    每個月的考核以中央空調為核心,所有門店的店長作為核心成員,帶領全員往前端走,去找中央空調的用戶。找到中央空調的用戶以后,一部分用戶并沒有在方育電器購買中央空調,但裝修后期的傳統家電在方育電器購買。也有一部分在方育電器購買中央空調的用戶,卻因為在安裝及服務過程中有不滿意之處,后期的家電沒有在方育電器購買。

    這些問題又帶給方育電器新思考,該如何改變。

    解決如何提前做好全屋家電的問題,方育電器的解決方案是把家電融入到家居中,由設計師為用戶把整套家電的場景化的方案設計出來,用戶提供一體化的全屋方案設計。

    2021年,方育電器在門店開辟出一部分的面積,引入雙虎全屋家居,拓展全屋家居業務,9月份重裝,10月份開業,配備8名設計師。開業2個多月,達成全屋家居的銷售額近200萬元的同時,也給家電帶來了巨大的銷售額增幅。

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    建立賣場景、賣方案、全方位的服務,一體化的交互流程

    方育電器專業做家電經銷已有21年,對自己的定位也很清晰,就是把家電行業堅持做到底。即使做了全屋家居,也沒有把家居當作是新行業來做,而是當作賣場的一個品類來做,只不過,這個品類的產品是空氣方案、水方案、定制家居、成品家具、智能交互和家庭內飾。

    因此,在方育電器的門店中,家電與家居采用了一體化運營的模式。首先是家電部做好前期開拓,在用戶買房、交房時尋找到中央空調的用戶之后,家居部的設計師開始介入,為用戶提供方案備選。在裝修方案確定后,家居部的設計師上門為用戶量房、設計,確定中央空調,以及廚房場景、全屋定制方案等的全屋場景方案。裝修期間也會上門跟蹤,配合裝飾公司完成場景裝修。裝修補充階段,完成家電家居、智能互聯的場景交互??梢哉f整個過程都在不斷與用戶進行交互。

    只要把方案全部做好,用戶對設計師的方案滿意,轉單率非常高。比如,有一個精裝房用戶,新風、地暖已經配好,由于是裝飾公司先行介入,在傳統家電的方案設計上受到一定的限制。但在方育電器的設計師幫用戶設計好其他家居場景方案后,用戶對設計師的服務非常滿意,向方育電器定下20多萬元的場景方案,并且后期還幫助方育電器轉介紹新用戶。

    產品思維是主推中央空調,場景思維是推中央空調場景方案,再推定制、成品等,客單值很容易做大。

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    做好新時代家電的人才定位

    2022年,方育電器將重點進行團隊專業能力的提升,門店的核心職位,一是場景設計師:可以為用戶提供五大場景設計方案,結合全屋智能互聯,提供全方位的方案服務:水、空氣、大廚房等場景解決方案。2022年,方育電器的招聘已經不再有導購員這一職位,而是上升至場景設計師。未來三年,門店的導購人員基本就會退場。

    二是家電、家居顧問:顧問,體驗官,通過產品的體驗,提供適合消費者使用的場景產品,家電銷售人員全部轉為顧問。在賣場中,包括線上展示都是家電顧問模板,基本上已經不再采用導購這一崗位名詞。

    三是項目經理:售前、售中、售后全程參與,對接房屋裝修中各個環節,與用戶高頻次接觸,解決問題。比如,從中央空調設計開始一直到整套施工完成,始終由項目經理全盤負責。在服務的過程中,用戶滿意自然為方育電器轉介紹。同時項目經理在面向用戶時,不僅代表一戶,代表一棟樓,而是代表一個小區,這些都會給企業產生很好的價值。

    現在,方育電器在小區房子沒交的時候,就要組織開展銷售活動,投入的資源比別人多付出一點。比如,正榮府是當地的中檔商品房,在做此小區拓展時,通過與第三方合作,由物業客服、樓管發起宣傳邀約,到店達成銷售。新港雅苑是回遷小區,也是通過與第三方合作,保證小區內曝光,拿到一手資源,駐點宣傳拓客,只需支付一次性進場費即可。

    從中央空調到全居家居到全居家電方案的跟蹤,重點集中把現有的新小區跟蹤好,把用戶信息分配給每一個家電顧問和專業設計師。并不間斷的開新產品的品鑒會,每次成交一點,每次成交一點,持續幾次之后,就能明顯看到銷售效率大幅提升。

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    強化體驗用心做好每件事

    產品是有形的,服務是無形的,體驗是讓人難忘的,這也是方育電器一直強調的理念。

    服務先付出更重要,方育電器要求每月每店要有不少于兩場高端品鑒會,電器免費保養清洗更是常態化。通過高頻次服務做好口碑,拉升復購和轉介紹。同時,用心做體驗。真正的體驗不是簡單的產品演示,而是用心去做好每一次的體驗,用戶一定留下難忘的印象。在方育電器的門店中,平時雖然客流并不多,但店內每一次的體驗都非常用心??九_、烤魚等,給用戶的感覺就是這里的廚房電器明顯不一樣。

    2021年,方育電器還做了兩個改變,一是引入雙虎全屋定制,在原有家電賣場內進行調整,2個月的時間,實現200萬元的銷售,這是在不增加成本費用的情況下產生的增量。

    二是開了三翼鳥場景化體驗店。三翼鳥體驗店開業當天,有一個用戶進店看卡薩帝的產品。當時,方育電器的銷售人員還沒有轉變思路,在給用戶介紹卡薩帝洗碗機、煙機、烤箱,但用戶只問了一句話,整個廚房多少錢?以前給銷售人員講賣整個廚房的方案,感觸并沒有那么深。但用戶在真實的場景下,希望的是所見即所得,很容易產生購買一套廚房方案的意向。最終,此用戶櫥柜加廚電成套購買,成交金額近12萬元。如果沒有體驗場景,按以前的銷售方式,不可能把櫥柜帶入。

    因此,開業當天的這一單,對銷售人員的觸動非常大,用戶需要的方案,并不是產品,銷售方案才有增量,有利潤。

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    在2021年的家電家居融合實踐當中,作為業內人士可以感受到這是幾十年實踐中最好的年代。方向對了,勤奮是唯一的出路。每一位經銷商老板,都不缺方向,缺少的是行動,缺少勤奮。當下的市場,只有勤奮付出,多做努力,踏踏實實的把每一件事做好,就是最大的改變,也一定會給予自身回報。

    網站編輯:連小衛
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